La inflación y la pandemia han transformado de manera radical el comportamiento del consumidor peruano, según explicó Oscar Cabrera, líder de Customer Success para NielsenIQ en Latam. “Dos factores que han cambiado radicalmente al consumidor: la pandemia, la cual generó cambios permanentes como el incremento de uso de servicios como delivery e incrementó el uso de compras online; y, a un plazo más corto, el segundo factor ha sido la inflación, ya que pone una presión en el bolsillo de los consumidores, los incrementos de precios han llevado al consumidor a reconsiderar la forma en cómo gasta”, señaló.

En ese contexto, el estudio de NielsenIQ revela que durante 2023 el 29% de los compradores utilizó el canal online para compras especiales o de uso inmediato, y que el 72% de esas transacciones estuvieron impulsadas por una promoción. Mientras que en las compras online se busca inmediatez y conveniencia —ya sea en ahorro de tiempo, promociones o compras especiales—, en el canal offline predomina la búsqueda de abastecimiento.

José Miguel Cruz, customer success leader de NIQ para Andino, detalló a Gestión que el año pasado la canasta de consumo en Perú experimentó un crecimiento modesto en volumen. “Esto sugiere que los consumidores peruanos han adoptado un enfoque cauteloso en su comportamiento de compra y consumo, mostrando una actitud reservada frente a los estantes de productos”, indicó. Históricamente, el canal tradicional ha sido el más relevante en el país, con casi un 70% de importancia relativa en facturación. Aunque esta tendencia se mantiene, el canal moderno está acelerando su desarrollo por encima del promedio nacional.

Sin embargo, Cruz advirtió que este crecimiento no es uniforme: “Al mismo tiempo, es importante comprender que este crecimiento del canal moderno no ocurre de manera transversal, son las tiendas de formato pequeño (hasta 1500 m2) las que exhiben la mayor velocidad de crecimiento y estas destacan por tener estanterías más pequeñas, menos marcas y menos referencias por categoría. Hay que agregar que los tenderos (dueños de almacenes y negocios de barrio) además están reduciendo la cantidad de categorías y referencias que manejan”.

El análisis también identifica tres tendencias clave que marcarán al consumidor en 2024. La primera es la omnicanalidad, resumida en la frase: Donde sea mejor, ahí compraré. La segunda es la preferencia por lo saludable y responsable: Quiero que lo que consuma sea bueno para mí y para todos. La tercera es el control del gasto: Quiero sentir que compramos inteligentemente y rinde el dinero.

A pesar de la cautela general, el estudio registra crecimientos en categorías específicas durante el YTD (año hasta la fecha). El yogurt subió un 1.3%; los snacks salados, un 6.1%; la canasta beauty, un 7.9%; y la limpieza del hogar, un 22.1%. “Estas categorías, aunque a veces indulgentes o aspiracionales, muestran crecimiento por encima del promedio, a pesar de la cautela del consumidor en el gasto, destacando segmentos de valor agregado y ocasiones de consumo especiales”, explicó el especialista.

En contraste, canastos como bebidas alcohólicas y confitería registraron caídas. Cruz detalló que, en el análisis de NielsenIQ, la canasta de bebidas alcohólicas perdió un 0.7% en volumen entre enero y noviembre de 2023 frente al mismo período de 2022. Sin embargo, la contracción se acentuó en el último trimestre: hasta noviembre de 2023, esa misma canasta cayó un 3.8% en volumen en comparación con el mismo tramo del año previo, lo que evidencia una desaceleración acelerada a corto plazo.

En el caso de la canasta de confitería, la pérdida de volumen alcanza el 1.9% en el acumulado del año (YTD 2023) frente al mismo periodo de 2022, y en el último trimestre la caída se agravó al 4.1%. Ambas canastas, consideradas indulgentes, ofrecen una visión clave sobre el comportamiento del consumidor y sus preferencias actuales.

No obstante, la canasta de consumo masivo medida por NielsenIQ —que integra más de 70 categorías de alta rotación— presenta, con data hasta noviembre de 2023, tendencias positivas tanto en el YTD como en el último trimestre.

En este contexto, el customer success leader de NIQ para la región Andino señaló que uno de los desafíos más relevantes para Perú, intensificado en 2023 por factores naturales —especialmente en el norte—, es el ámbito logístico. “Esto no solo se refiere a la importancia de llegar a los puntos de venta, sino también a la necesidad de ofrecer productos y surtidos precisos. Este desafío no solo implica la gestión efectiva de la última milla en la cadena de suministro, sino también un enfoque meticuloso y detallado en la inteligencia comercial”.

Actualmente, agregó, las estrategias diferenciadas por canal —no solo en precios sino también en variedad de productos— son cruciales en lo que describió como una “guerra de guerrillas” que caracteriza a la industria. “Las compras impulsadas por el precio, decisiones de compra que se hacen en el punto de venta, la disminución de la lealtad a la marca, exceso de comunicación y la preferencia por probar nuevos productos son dinámicas cotidianas en la industria. Estas dinámicas requieren no solo una gestión logística de excelencia, sino también una inteligencia comercial aguda”.

En paralelo, Infracommerce Latam destacó que los consumidores esperan una experiencia rápida y eficiente al comprar. Las opciones de entrega actuales van desde la modalidad express (dos a tres días), same day (el mismo día), next day (al día siguiente) e incluso despachos en cuestión de horas. Estas posibilidades han transformado por completo la forma de comprar y vender en línea.

Frente a este panorama, se identifican cinco perfiles de consumidor que marcarán las tendencias de compra en 2024:

  • Productos innovadores: Pruebo nuevos productos y pago más por valor agregado.
  • Practicidad y comodidad: Quiero que comprar sea sencillo y eficaz, también busco reducir estrés.
  • No quiero esperar: Quiero tener mis productos cuando y donde los necesito.
  • Quiero sentirme único: Quiero sentir que la oferta es personalizada y para mí.

Elías Zafé, gerente de negocios de Ecomsur by Infracommerce, explicó a Gestión que la omnicanalidad ha cobrado gran relevancia en los últimos años debido a la transformación de los hábitos de consumo y el impacto de las nuevas tecnologías en el comercio electrónico. “Integrar una experiencia de usuario efectiva en todos los canales (en línea, tiendas físicas, redes sociales, etc.) se ha convertido en un diferenciador crucial para las empresas. Si bien es cierto que durante la pandemia la interacción en los establecimientos comerciales se vio afectada, ahora se ha retomado, de ahí el enfoque de las marcas en la integración efectiva entre los mundos online y offline”, comentó.

En un contexto donde el consumidor analiza mucho más sus compras, el control del gasto se mantiene como una de las tendencias clave para 2024. Ante la interrogante de cómo la industria o los comercios pueden sostener sus ganancias cuando el cliente opta por productos más económicos, Zafé señala que estamos en un momento de mayor escrutinio por parte del comprador. “Lo que vemos para el 2024 como tendencias es el uso de la omnicalidad ya cada vez más enfocada a llegar al comercio unificado que es cuando todos los canales de venta y comunicación con el cliente están 100% conectados para que una persona esté identificada en cada acercamiento”, refiere.

En esa línea, la omnicanalidad representa la oportunidad de rentabilizar los espacios físicos en tiendas, grandes almacenes y centros comerciales al garantizar la disponibilidad de stock en todos los canales. “Además, la sinergia entre el comercio online y fuera de línea se ha vuelto más evidente, donde la presencia física impulsa el tráfico en línea y viceversa, reforzando la importancia de ofrecer una experiencia fluida, consistente y única cada vez que el consumidor se acerca a cualquier canal de la marca”, comenta.

Otro aspecto relevante que menciona el ejecutivo de Infracommerce Latam es la hiperpersonalización, que busca hacer sentir especial al consumidor incluso en fechas relevantes para él, como su cumpleaños. “Si evaluamos este tipo de aspectos, el consumidor puede optar más por sentirse con una marca que lo conozca y lo reconozca cada vez que hay un acercamiento”, indica. Esta personalización puede darse mediante la recomendación de productos que se alinean con sus preferencias, hasta comunicaciones más específicas que reciben a través de distintos canales, como los e-mails. “Es importante que estos reflejen un entendimiento real del usuario, ya sea después de una queja, ofreciendo ofertas que se ajusten a sus intereses particulares, invitándolos a eventos exclusivos o reconociendo su preferencia por ser de los primeros en adquirir productos nuevos”, precisa.

Zafé resalta que el esfuerzo dedicado a la personalización del cliente puede influir en aumentar el valor del ticket de venta y la frecuencia de la misma. “Ello, porque no solo crea una experiencia más satisfactoria para el usuario, sino que también puede llevar a recomendaciones más precisas y relevantes. Al presentar ofertas específicas y personalizadas que se ajusten a los intereses del consumidor, es más probable que se sientan atraídos por productos adicionales o complementarios que puedan estar dispuestos a adquirir”, detalla.

“Esta personalización se logra a través del Big Data para el conocimiento del cliente y la Inteligencia Artificial que hoy en día nos brinda un seguimiento puntual de un grupo de consumidores o un solo consumidor”, resalta el ejecutivo.

Compras online El ejecutivo de NIQ, Cruz, divide la industria peruana en tres etapas: emergente, crecimiento y madurez. “Hoy en día, la etapa actual es de crecimiento, donde alrededor del 10% del total del consumo es representado por el canal online. Las categorías principales y más transadas son cuidado personal, bebé, hogar y moda. Por otro lado, las barreras principales que enfrentan tanto minoristas como fabricantes son rentabilidad y diferenciación”, comentó. En contraste, países como los de Europa, Estados Unidos y Canadá están en una etapa de madurez, donde el ecommerce representa cerca del 20% del consumo total. “Aquí, categorías como alimentos y bebidas adquieren una relevancia significativa. La atención se desplaza de la rapidez de la entrega y facilidades de pago hacia la experiencia del comprador en un entorno omnicanal”, agregó. Advierte que una de las razones más usuales por las que las personas abandonan una tienda *online* es la aparición excesiva de promociones y sugerencias de ventas adicionales de otros productos. Sobre la omnicanalidad, señaló que “a menudo, se comete el error de proyectar un modelo de negocio desde lo físico a lo online sin diferenciación clara. Estructura de precios, surtido, comunicación y promociones en el online, muchas veces son la extensión de lo que se hace en el mundo físico. Debemos saber diferenciar ambos modelos generando propuestas de valor acordes a los distintos perfiles y ocasiones de consumo”. En la etapa actual de crecimiento, indicó, la última milla se vuelve crucial, y la promesa de valor se centra en la entrega rápida y facilidades de pago, elementos esenciales para el consumidor que busca diferenciación. Mía Ríos x-twitter

Editora digital. Licenciada en Ciencias de la Comunicación, con especialización en periodismo. Experiencia en prensa escrita, digital y TV.

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