Un nuevo perfil de consumidor está moldeando la siguiente etapa del consumo masivo en América Latina: el comprador intencional. Según el estudio Latin America’s new retail force: The intentional shopper, elaborado por McKinsey en conjunto con Worldpanel, la región atraviesa un cambio de ciclo donde el poder de compra se estabiliza, la inflación retrocede y el volumen vuelve a crecer. El verdadero motor de esta transformación no está en los macro indicadores, sino en la cabeza del consumidor.
Durante los últimos años, las estrategias de la industria de bienes de consumo estuvieron dominadas por urgencias: la pandemia, inflación de dos dígitos, pérdida abrupta del poder adquisitivo, un consumidor a la defensiva, tensiones geopolíticas y cambios en las cadenas de valor. Con poco margen de maniobra, los líderes empresariales se vieron forzados a un enfoque reactivo, donde vender era sinónimo de sobrevivir. Ese ciclo empezó a cerrarse.
La compra con intención
El consumidor intencional compra con criterio e información: compara precios en sitios web, consulta opiniones en redes sociales y evalúa cuidadosamente lo que puede pagar frente a lo que considera valioso. Aprendió durante la crisis y hoy administra con mayor precisión cada sol. Este nuevo fenómeno en el retail latinoamericano redefine el concepto de valor: el precio sigue importando, pero deja de ser el único eje. La utilidad, la calidad percibida, la conveniencia del canal y la coherencia ganan peso. Es un consumidor planificado, con mayor alfabetización comercial, que sabe esperar el momento adecuado para comprar y distribuye su gasto entre distintos niveles de precio sin contradicción.
McKinsey y Worldpanel identificaron cinco comportamientos clave que definen al comprador intencional en América Latina. El primero es el uso de más canales combinado con menos visitas: en promedio, el consumidor aumentó 7% la cantidad de canales que utiliza, redujo la frecuencia de sus compras y elevó en 5% las unidades por cada visita. Esto significa que se compra menos veces, pero con mayor preparación y volumen. En Ecuador y Bolivia se registran incrementos de doble dígito en la diversificación de canales, mientras que en mercados más tensionados como Argentina hay un estancamiento, lo que sugiere que la multicanalidad también depende del contexto macroeconómico.
El segundo comportamiento es la preferencia por compras planificadas. Estas misiones explican la mayor parte del crecimiento absoluto del consumo masivo en la región. Al concentrar compras grandes y anticipadas, el consumidor intencional reduce el costo por ocasión, aprovecha descuentos por volumen y minimiza gastos indirectos, gestionando su despensa con una lógica financiera de largo plazo.
El tercer rasgo es la polarización de categorías. El comprador intencional no se refugia en el término medio y alterna entre marcas premium y marcas propias, desplazando a las opciones mainstream. En Argentina, Brasil y Perú, el crecimiento lo capturan las marcas de mayor valor agregado; en Colombia, Ecuador y México, las marcas propias de los retailers ganan terreno. El criterio es la utilidad percibida en cada categoría y ocasión.
El cuarto comportamiento es la adopción de canales modernos. Más de la mitad de las ventas de bienes de consumo en América Latina se realizan a través de canales modernos, mayoristas y de descuento. El comprador es pragmático, poco sentimental con el canal: busca marcas propias en tiendas de descuento y marcas premium en formatos modernos o de conveniencia. Lo relevante es la coherencia entre canal, misión de compra y propuesta de valor.
Aunque el canal online representa solo el 1.6% del mercado, concentra el 4.9% del crecimiento. En la región, el 34% de los consumidores compra bienes de consumo en línea, principalmente a través de plataformas de retailers con tiendas físicas. La tecnología se convierte en una herramienta para optimizar decisiones, no en un fin en sí mismo. Estos cinco comportamientos describen a un consumidor que dejó atrás la compra impulsiva y adoptó una lógica de control consciente. Para ganar relevancia, los retailers y compañías de bienes de consumo deben entender al comprador intencional, tomar decisiones más granulares, diseñar estrategias centradas en sus intenciones y ofrecer propuestas claras y diferenciadas en cada canal. Ganará quien entienda mejor por qué, cuándo y cómo decide comprar el consumidor.
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