Más allá del caso TikTok: los errores de marca, cuando el rebranding forzado puede salir caro

Sin embargo, en segunda instancia administrativa, el Indecopi determinó que, pese a la similitud fonética entre ambos signos, no existía riesgo de confusión debido a las diferencias en los servicios ofrecidos y en el público objetivo.

Más allá del desenlace, especialistas consultados coinciden en que el caso deja importantes enseñanzas para el ecosistema empresarial, especialmente en un contexto donde cada vez más compañías buscan aprovechar tendencias digitales, referencias culturales o conceptos asociados a plataformas globales para ganar notoriedad.

La marca: un activo que puede definir el valor de una empresa

Para Roberto Shimabukuro, socio de Monroy & Shima Abogados, las empresas deben dejar de entender la marca únicamente como un trámite administrativo.

Explica que una marca concentra una promesa de calidad, genera diferenciación competitiva, confianza y posicionamiento en el mercado. En consecuencia, constituye un activo intangible con valor patrimonial propio, susceptible de ser valorizado y capaz de generar ingresos mediante licencias o cesiones.

Esa relevancia cobra especial importancia cuando una empresa se ve obligada a cambiar de nombre después de años de inversión en posicionamiento.

"El impacto de un rebranding forzado es multidimensional y, en muchos casos, irreversible", advierte Shimabukuro. El especialista señala que no solo se pierde el nombre comercial, sino también el valor acumulado en publicidad, posicionamiento en buscadores, audiencias digitales y fidelidad de clientes.

A ello se suman costos operativos como el rediseño de la identidad visual, la actualización de registros, cambios en empaques, dominios web, señalética y perfiles digitales. En industrias reguladas, como alimentos o farmacéutica, el proceso puede incluso requerir nuevas autorizaciones, elevando significativamente el gasto.

Los errores que más se repiten

Amy Oyarse Muñoz, asociada senior de Robles Ibazeta Consultores, advierte que priorizar la creatividad o el atractivo comercial del nombre sin evaluar previamente su viabilidad legal es uno de los fallos recurrentes. "Una vez presentada la solicitud de registro, la marca ya no puede modificarse", recuerda la especialista. Por ello, recomienda efectuar búsquedas especializadas y exámenes de viabilidad antes de iniciar el procedimiento ante Indecopi.

La realidad es que muchas empresas recurren actualmente a herramientas de inteligencia artificial para crear nombres y logotipos, pero dejan de lado la revisión de antecedentes y el análisis jurídico del signo. Este descuido es crítico porque otro error habitual consiste en invertir en campañas publicitarias, empaques y estrategias comerciales antes de obtener el registro oficial.

Si posteriormente la marca es denegada, la empresa podría verse obligada a rediseñar completamente su identidad, con el consecuente impacto económico y reputacional.

¿Cómo decide Indecopi si dos marcas pueden coexistir?

El caso TikTok-Tok Tok evidencia que la similitud entre nombres no necesariamente impide la coexistencia de marcas. Según Oyarse Muñoz, la autoridad evalúa múltiples factores antes de determinar si existe riesgo de confusión para el consumidor. El objetivo es establecer si el consumidor podría creer erróneamente que existe una relación empresarial entre los titulares o asociar un producto con otro origen comercial.

Entre los criterios destacados por la experta figuran:

• La semejanza gráfica, fonética y conceptual entre los signos.
• La naturaleza de los productos o servicios involucrados.
• El público al que se dirigen las marcas.
• La posible conexión competitiva entre ambas actividades.

Cada expediente se analiza individualmente, aclara la especialista; no hay respuestas automáticas. Por eso, en fusiones o adquisiciones, revisar quién es el titular registral y si existen procedimientos ante Indecopi es una práctica estándar. Ignorar estos detalles puede modificar sustancialmente la valorización de una empresa.

Pero el riesgo no termina en los números. Shimabukuro sostiene que una disputa activa sobre una marca actúa como un freno estructural para procesos de franquiciamiento, internacionalización o levantamiento de capital. Esto se debe a que inversionistas y potenciales socios suelen considerar una marca en litigio como un pasivo contingente.

“La razón es que franquiciar, internacionalizarse o recibir inversión persiguen, en el fondo, lo mismo: convertir la marca en un activo que un tercero está dispuesto a pagar o respaldar. Y nadie pone su dinero sobre un activo sobre el cual existe una disputa”, resume.

Más allá de las consecuencias legales, los expertos advierten que los conflictos marcarios también pueden erosionar la reputación corporativa. Cuando una empresa se ve involucrada en este tipo de controversias, sus productos o servicios pueden generar dudas sobre su legitimidad u originalidad.

En sectores donde la confianza resulta determinante, como salud, alimentos o servicios financieros, el impacto puede ser especialmente severo. Así, cada caso requiere un análisis particular para entender los verdaderos costos del rebranding forzado y las barreras que impone la propiedad intelectual.

«Este daño es especialmente sensible en sectores como alimentos, farmacia y servicios de salud, donde la autenticidad del origen es determinante para la decisión de compra; pero en cualquier industria donde la marca sea el principal activo diferenciador —tecnología, retail, servicios financieros, entretenimiento— el impacto puede ser igual de severo», afirmó. Las redes sociales amplifican el daño reputacional con rapidez: generan especulaciones, campañas de detractores y cuestionamientos que pueden extenderse incluso después de resuelto el conflicto. Ante esto, los especialistas recomiendan adoptar una estrategia integral de protección desde las etapas iniciales del negocio. Esto implica verificar la disponibilidad del signo antes de hacerlo público, registrar la marca en las clases correspondientes, asegurar dominios y perfiles digitales, documentar su uso y monitorear permanentemente nuevas solicitudes que pudieran generar conflictos. Licenciado en Ciencias de la Comunicación, con especialidad en Periodismo por la Universidad Tecnológica del Perú, cuenta con más de 12 años de experiencia en medios. Actualmente escribe sobre política, economía y actualidad.

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