En el marco del CAMP 2022, dentro del panel de discusión “El marketing a través del tiempo”, el experto en marketing Rolando Arellano Cueva analizó la evolución de la disciplina en un contexto tan cambiante como el peruano, y brindó a Gestión una mirada de lo que viene en el futuro y los retos para las marcas en los siguientes meses.

Para Arellano, el marketing recién pudo aplicarse en el Perú en el siglo XXI, pues “solo puede existir cuando hay competencia”. Según explica, algunos piensan que marketing es la publicidad de un producto, pero engloba mucho más: desarrollo de productos, distribución, precios. Eso empezó a darse en el país en el 2000, cuando ingresaron más y nuevas marcas, y hoy la competencia es cada vez más fuerte.

Consultado sobre si la pandemia marcó un cambio trascendental en estos dos últimos años, el especialista afirmó que sí hay un cambio importante. Las empresas creían que lo que vendían eran productos, pero en realidad el público compra lo que hay detrás de ellos. Esos son cambios fundamentales para las disciplinas del marketing, una de las que más ha evolucionado.

En un contexto complejo como el actual, las marcas tienen que adaptarse a las características de los consumidores. En los próximos meses, principalmente, será un consumidor que ya aprendió a consumir, porque conoce marcas, pero ahora tiene menos dinero y por eso escogerá mejor. Sin embargo, no va solo al precio, porque conoce calidad y quiere que su desembolso le dé el mayor bienestar.

¿Cuál es el perfil de ese consumidor?

Las empresas deben prestar más atención a un comprador mucho más empoderado y con necesidad, que visita el mercado pero también busca por Internet, e irá a la tienda o viceversa. Se trata de un consumidor multicanal que no se limita a la visita física y que, al serlo, conserva muchas costumbres anteriores junto con las nuevas. Un ejemplo de ello es la compra en la bodeguita, una costumbre muy peruana que ahora también se puede pedir vía Internet y que debe adaptarse a estos tiempos.

¿Pero se inclinará más hacia un canal?

Ese va a ser el futuro: adaptarse, pero considerando que el marketing exige conocer al consumidor y ajustarse a sus necesidades. “Solo es un buen marketing cuando al que le vendes vuelve”.

¿Hay mercados vírgenes o zonas con nuevos consumidores que las marcas no han explorado?

Sin duda. Hace 20 años trabajamos el primer centro comercial de las periferias, cuando todos estaban en las zonas AB, y encontramos un nuevo espacio, desterrando la idea de que los más pobres quieren precio. En esa misma época generamos Alacena, una marca con gusto peruano que le ganó a las marcas extranjeras. Hoy veo que los marketeros no hemos hecho tan bien nuestra tarea, porque aún quedan muchas áreas de oportunidad.

Oportunidades

¿Qué faltaría explorar?

El impacto de la coyuntura actual también pasa por un factor psicológico. Hoy afecta la subida de los precios y el consumidor tiene menos dinero, pero la influencia más fuerte viene de las expectativas frente a un gobierno que no responde a las necesidades. Cuando la gente dice “tengo menos plata y mañana puedo tener menos”, no solo gasta menos, sino que evita gastar para que en el futuro no tenga problemas, y ahí el papel del marketing es ofrecer otro tipo de opciones.

En cuanto a las oportunidades de mercado, estas no están solo en provincias, sino también en Lima. Vemos a MegaPlaza y otros malls, pero esas ofertas modernas están en la periferia de la zona central; hacia afuera no hay nada y ahí están las oportunidades. No será el mismo modelo. Así como se desarrolló un MegaPlaza distinto a un mall de EE.UU., se tienen que desarrollar sistemas de distribución más acordes a esas nuevas realidades.

Para que el emprendedor sepa dónde está el mercado, la clave es ponerse en los zapatos del consumidor. Si vamos a un centro comercial, encontramos que venden marcas de hamburguesas o pollo frito tipo norteamericano; el peruano quiere otra cosa y eso no se ve en el mall. Hay que estudiar el mercado y adaptar esa modernidad con nuestra tradición, y ahí debe ayudar el marketing.

Un ejemplo de ese desfase está en los canales de venta: en Chile o Colombia más del 60% de las ventas se hacen por supermercados o centros comerciales modernos, mientras que en Perú eso no llega al 20%. Es decir, un 80% de peruanos no compra en ese canal, y somos uno de los países más atrasados porque nos hemos dedicado a copiar lo que viene de afuera y aplicarlo aquí. Debemos ponernos en los zapatos de los verdaderos peruanos.

¿Cómo cuáles?

En el sector inmobiliario, por ejemplo, las ventas se desacelerarán, pero las empresas deberían considerar que el alquiler puede ser un mercado viable. También pueden optar por ofrecer formatos más pequeños manteniendo la marca: si antes el consumidor compraba medio litro, hoy se lanza una presentación de 300 ml y se permanece en el mercado.

¿Ante esta alza de precios las marcas están preparadas?

La pospandemia trajo un auge del consumo: la gente, tras permanecer encerrada, gastó en ropa y comida, generando un pico que se malinterpretó. Las empresas que no analizaron bien al consumidor creyeron que “ya pasó la pandemia”, pero no fue así. Esa euforia duró hasta que se acabó la plata, como ocurre ahora, y recién las marcas se están preparando para lo que viene. Para tomar esas decisiones, el experto científico en marketing debe ser un aliado clave.

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