La Sala Especializada en Defensa de la Competencia del Indecopi estableció un nuevo criterio al evaluar un caso de publicidad engañosa: determinó que un consumidor promedio interpreta que la experiencia que una empresa se atribuye en sus anuncios corresponde a la propia compañía y no a la trayectoria de su fundador, colaboradores o empresas vinculadas. El instituto analizó el caso de una firma que difundió en su página web y redes sociales mensajes donde afirmaba contar con más de 50 años de experiencia en su industria.
Durante el procedimiento, la compañía argumentó que esa trayectoria no debía medirse solo por la antigüedad de la persona jurídica, sino también por la experiencia acumulada por su fundador y por otras empresas del mismo grupo económico, al considerar que ese recorrido formaba parte de la historia del negocio. Sin embargo, la Sala recordó que las personas jurídicas tienen una existencia distinta a la de sus socios o fundadores y que la legislación sobre competencia desleal exige que toda afirmación objetiva utilizada en publicidad cuente con sustento previo que respalde su veracidad.
La decisión abre el debate sobre los límites entre la identidad empresarial y la trayectoria personal o corporativa que puede utilizarse con fines publicitarios.
La Sala Especializada en Protección al Consumidor de Indecopi ratificó la sanción contra una empresa que no pudo acreditar que la experiencia anunciada en su publicidad correspondiera a su propia persona jurídica. Como criterio, dejó establecido que la trayectoria de un fundador o de empresas del mismo grupo no puede atribuirse automáticamente a una compañía cuando el mensaje publicitario lleva al consumidor a entender que esa experiencia le pertenece a la empresa anunciante. La autoridad también confirmó la medida correctiva de cesar la difusión del mensaje mientras no pueda sustentarse.
El abogado Crosbby Buleje, asociado principal de Echecopar, explicó que expresiones como “nuestro fundador cuenta con más de 30 años de experiencia en el sector” o referencias a la trayectoria del equipo profesional reducen significativamente el riesgo de confusión. En cambio, frases como “somos una empresa con 50 años de experiencia” llevan al consumidor a entender que esa antigüedad corresponde a la compañía. Por su parte, Alex Sosa, socio del estudio Muñiz, señaló que la diferencia radica en el sujeto al que se atribuye la experiencia. Si la publicidad afirma que el fundador posee determinada trayectoria y ello puede demostrarse, el mensaje sería válido. Pero cuando se comunica que la empresa cuenta con esa misma experiencia, la prueba debe coincidir exactamente con esa afirmación. “La publicidad puede decir todo aquello que sea capaz de probar”, resumió Sosa.
¿Importa más la realidad económica que la antigüedad registral?
Para Buleje, existen escenarios donde una interpretación excesivamente formal podría desconocer la realidad económica de determinados negocios, como startups, empresas familiares o emprendimientos de profesionales con décadas de experiencia. En esos casos, el principal valor ofrecido al consumidor proviene del conocimiento acumulado por quienes conducen la organización, por lo que el análisis debería ser más flexible y valorar cómo esa experiencia ha sido incorporada efectivamente al negocio. Aunque Buleje y Sosa coincidieron en que deben evitarse mensajes que induzcan a error, Sosa advirtió que el criterio podría abrir nuevas discusiones en reorganizaciones societarias, fusiones o cambios de razón social. A su juicio, si existe continuidad empresarial, podría analizarse si parte de esa trayectoria se proyecta a la nueva organización. No obstante, el escenario cambia cuando una empresa se extingue y luego se constituye otra distinta con los mismos accionistas: en ese caso, no sería válido atribuir a la nueva persona jurídica la experiencia acumulada por la anterior.
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