Mundial 2026: las marcas que ganan el partido publicitario dentro y fuera del estadio

La Copa Mundial de Fútbol 2026 se ha convertido en una de las vitrinas más poderosas para las marcas, que despliegan estrategias publicitarias en cada rincón del torneo. Con una asistencia promedio cercana a los 65 mil espectadores por partido, según fuentes oficiales, el certamen ofrece una plataforma de exposición masiva que las empresas aprovechan con creatividad, generando desde admiración hasta controversia en el riguroso proceso comercial que marca la FIFA.

Dentro de la cancha, los estadios lucen cargados visualmente de publicidad en vallas y pantallas que rodean los recintos deportivos. Aunque se trata de un método clásico, sigue siendo una vía poderosa de posicionamiento. Pero el espacio más innovador está en la transmisión televisiva: el formato referee view, que muestra la perspectiva del árbitro durante los partidos, es potenciado por la marca Lenovo. En estos videos, el aporte tecnológico de la compañía aparece acompañado del mensaje “Powered by Lenovo AI”.

José Eduardo Maco, coordinador de la carrera de administración y negocios del deporte de la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC), analiza que este patrocinio está asociado a uno de los principales atributos de Lenovo como marca, sugiriendo su dominio en el mercado como solución tecnológica. “Lenovo es una compañía tecnológica que está reforzando ese posicionamiento en la mente de los consumidores sobre el soporte que te puede brindar para la práctica, en este caso específico del deporte, pero eso se puede extrapolar a otras grandes industrias”, señala el especialista.

El mundial se viste de banderas y logotipos de todos los colores, y las marcas han tenido un papel llamativo tanto dentro como fuera de la cancha. Aquí las estrategias que más llamaron la atención en el certamen.

Delicia Yon Acosta, decana de la Facultad de Comunicaciones de la Universidad Privada del Norte (UPN) y miembro de la junta directiva del Interactive Advertising Bureau Perú (IAB Perú), explica que el consumidor actual está hiperconectado y las marcas deben mostrar agilidad cultural. “Es muy importante que estas marcas estén expuestas dentro de la experiencia, eso ayuda a que las más reconocidas brillen con total esplendor en diversos canales de transmisión”, señala. Un ejemplo de ello es Lays, que aparece en cada repetición de las jugadas importantes (replays) y prácticamente se adueña de ese segmento.

En el otro extremo del campo, Levis demostró que la creatividad puede convertir una restricción en una campaña viral. La compañía no era patrocinador oficial del Mundial, por lo que la FIFA consideró un problema la presencia de su isologo en el estadio Levis Stadium de Santa Clara, California, una de las sedes principales del torneo. Para proteger los intereses de sus patrocinadores reales, el organismo ordenó cubrir el logo con una tela blanca. Sin embargo, el contorno quedó perfectamente reconocible, y Levis aprovechó esa censura para lanzar una gran campaña gratuita. Actualizó su imagen de perfil en redes sociales reemplazándola por el sello cubierto con la tela, lo que generó una reacción positiva entre los usuarios por la ocurrencia y colocó a la compañía en tendencia tras lo que se consideró una masterclass de marketing.

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Maco, analista consultado, señala que las claves del éxito de esta contra campaña de Levis han sido el posicionamiento y la recordación de marca que han generado siempre.

Gillette también protagonizó una jugada similar: la marca cedió a tapar su logo, pero dejó en la tela una figura que evoca una crema de afeitar, un elemento y concepto claramente asociados a ella. Yon Acosta señala la paradoja de estos casos: “Son marcas que no pertenecen a los auspicios del mundial, lo que se ha hecho es tapar la marca y algo que sabemos es que el consumidor de hoy es muy curioso. Si tú tapas esa información es como si la estuvieras resaltando”.

“Es un trabajo que demanda mucho tiempo y que permite a los usuarios referenciar la marca, lo que está haciendo bien Levis es fortalecer su posicionamiento, que a partir de ese rebote mediático que tuvo, permite que se traslade a nuevos mercados”, añade el especialista.

Burger King Ecuador también logró sumarse a la conversación sin ser patrocinador oficial, esquivando las restricciones impuestas con un recurso lingüístico conocido en su región y en toda Sudamérica. La cadena empleó en su publicidad el “vesre”, una alternativa del lenguaje coloquial que invierte el orden de las sílabas. Así, en sus afiches aparecieron términos como “Pa - co” (Copa), “FA - FI” (FIFA) y “Dial - Mun” (Mundial). La iniciativa destacó tanto por su creatividad como por su simplicidad, demostrando cómo incluso la restricción puede convertirse en una oportunidad valiosa de marketing.

Co - Marketing: el juego colectivo

Alejándonos de los campos deportivos, nos enfocamos en uno de los productos bandera de los mundiales de fútbol: los álbumes con cromos coleccionables. Allí, Coca-Cola y McDonald’s supieron aprovechar al máximo este elemento. Coca-Cola, que mantiene una estrecha relación con la FIFA, lanzó una campaña que reparte en sus botellas grandes 12 cromos especiales, necesarios para completar el álbum que ofrece un apartado exclusivo donde se menciona a la compañía entre sus páginas.

Para los coleccionistas, una de las vías para completar el álbum —además del intercambio o la compra del paquetón— es adquirir numerosos refrescos de Coca-Cola hasta dar con las figuras deseadas. Yon Acosta señala que “para el coleccionista, para el usuario, es un valor real. Todos estos espacios hacen que puedas tener una ganancia como consumidor”. En el caso de McDonald’s, su campaña no es una ruta obligatoria para quienes coleccionan, pero ofrece un producto exclusivo: al agrandar un Mccombo del menú, el cliente recibe una figurita especial que los fanáticos consideran valiosa para sus álbumes e incluso para su posible reventa. Maco, por su parte, explica que “cada marca, dependiendo de sus ocasiones de consumo o el comportamiento de sus consumidores, busca ver de qué forma relacionarse y sacar provecho de estos grandes patrocinios que tienen millones de seguidores”. Agrega que hay montos muy importantes alrededor de todo esto, que las marcas van pagando: “Para hablar de rentabilidad en patrocinios, si se genera un acuerdo tan alto, es difícil encontrar un retorno financiero sobre esa inversión en un solo mundial. Lo que busca la FIFA es generar acuerdos comerciales de larga data y existen muchas marcas interesadas en ingresar al juego”.

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Bachiller en Comunicación Audiovisual en Medios Digitales en la Universidad Privada del Norte (UPN), especializado en Comunicación, Publicidad, Arte y Tendencias.

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