Si usted es el CEO de una empresa con sede en Lima que ya tiene presencia nacional, pero siente que podría vender mucho más si destinara más tiempo y recursos a las regiones, no está solo. La oportunidad es real, pero los desafíos son múltiples: definir portafolios de productos ad hoc, crear mensajes diferenciados según la realidad de cada zona, implementar canales de comunicación que respeten usos y costumbres locales, y gestionar correctamente las experiencias de los clientes, lo que también implica retos logísticos. Ante esto, surgen preguntas clave: ¿cuál es el verdadero potencial de los mercados regionales?, ¿qué tan distintos son estos clientes entre sí?, y ¿cómo desarrollar una propuesta de valor alineada con la estrategia empresarial sin desestimar las realidades de cada región?

El centralismo limeño, denunciado hace más de un siglo, sigue vigente. En 1916, Abraham Valdelomar declaró: “¡Lima es el Perú, el Jirón de la Unión es Lima, el Palais Concert es el Jirón de la Unión y yo soy el Palais Concert!”, en irónica referencia a la influencia desmedida de la capital. Tras 109 años, la situación no ha cambiado mucho. Lima Metropolitana concentra a más de 11 millones de habitantes, el 32% de la población del Perú, pero genera casi el 50% de su PBI. En contraste, Bogotá representa el 23% de la población de Colombia y el 34% de su PBI; Santiago, el 35% de la población de Chile y el 40% de su PBI; y Quito, el 18% de la población de Ecuador y el 25% de su PBI.

La diferencia se acentúa al mirar las segundas ciudades de cada país. Mientras Arequipa aporta solo el 5% del PBI peruano, Guayaquil genera el 30% del ecuatoriano, Medellín el 10% del colombiano y Valparaíso el 9% del chileno. Este contraste evidencia que, pese al crecimiento de los centros comerciales fuera de Lima —que pasaron de 5 a 46 entre 2005 y 2025—, el potencial comercial de las regiones aún está lejos de aprovecharse plenamente.

Del 2005 al 2025, los centros comerciales fuera de Lima han pasado de 5 a 46.

Ya no solo en Lima

Hasta hace un par de décadas, productos y servicios como las tiendas por departamentos, los multicines modernos, las lavanderías con lavado a seco o las cadenas de fast food solo se encontraban en la capital. Sin embargo, entre el 2005 y el 2025, los centros comerciales fuera de Lima pasaron de 5 a 46, lo que no solo amplió el acceso a marcas antes exclusivas de Lima, sino que también generó nuevas alternativas de esparcimiento familiar y social en diversas ciudades del país.

La identidad

La Real Academia Española define “provinciano” como “aquel natural o habitante de una provincia, en contraposición al de la capital”. Para muchos peruanos de regiones, términos como “provincias”, “el interior” o “el Perú profundo” resultan peyorativos, pues los sienten como un apéndice de la capital que los agrupa “en un mismo saco”.

Un estudio de la consultora Consumer Truth, Destape Regional 2025, basado en 1,200 encuestas en 12 ciudades del Perú, revela marcadas diferencias culturales entre las regiones. En el norte del país sobresale un emprendimiento independiente y solidario; en el sur, prima una independencia colectiva donde lo comunitario está por encima de lo individual. En el centro, la abundancia se percibe como símbolo de progreso colectivo y es imprescindible celebrar públicamente los éxitos. Mientras tanto, en el oriente destaca una fuerte identidad femenina, donde la sostenibilidad no es una moda, sino una necesidad de supervivencia.

“El marketing tiene exceso de Lima y falta de Perú, por eso no entendemos a las regiones. Es importante reforzar el marketing cultural porque la cultura es viva y el consumo es un fenómeno social”, sostiene Cristina Quiñonez, psicóloga social y CEO de Consumer Truth. La especialista invita a no ver a las regiones solo como destinos turísticos para fotos en redes sociales, sino a reconocer lo intrínseco de cada una: culturas vivas con su propia individualidad.

Para aprovechar mejor los mercados regionales, se requiere un enfoque que vaya más allá de generalizar. En lugar de hablar de “provincias” o “el interior”, la segmentación debe basarse en estilos de vida, valores sociales y creencias locales, pues cada región tiene realidades culturales, simbólicas y económicas distintas. La investigación de mercados no debe limitarse a estudios cuantitativos; se necesitan inmersiones cualitativas como entrevistas, estudios etnográficos o focus groups, escuchando en la calle y no solo desde la oficina.

El portafolio de productos debe ajustarse al contexto local: clima, poder adquisitivo, frecuencia de compra y necesidades prácticas y simbólicas, ya que no todo lo que funciona en Lima tendrá el mismo efecto fuera de ella. La comunicación también debe adaptarse: el mismo anuncio no impacta igual en Trujillo, Cusco, Pucallpa o Arequipa, por lo que hay que hablar el idioma literal y cultural de cada zona, usando símbolos cercanos. En cuanto a canales, algunos mercados priorizan la experiencia presencial, otros el delivery y en varios aún domina el canal tradicional; por ello, el go-to-market debe alinearse a los usos y costumbres locales.

Es clave usar planes y presupuestos descentralizados para cada región o macrozona. Además, construir equipos con gente de la zona genera mayor cercanía, agilidad y comprensión, ya que el vendedor limeño que “viaja” puede abrir mercado pero difícilmente fideliza. Tampoco se debe ignorar el capital social regional: hay figuras locales, ya sea en redes sociales o en la comunidad, que generan confianza. Finalmente, el equipo directivo también debe viajar, pues no hay mejor manera de comprender una realidad que viendo y oyendo lo que sucede en las regiones.

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