En la incertidumbre, la predictibilidad se convierte en la nueva ventaja de las marcas

El mundo cambió mientras discutíamos cómo salir de la monotonía. Se volvió profundamente incierto, y en ese contexto lo predecible dejó de ser un defecto para convertirse en una ventaja. La incertidumbre ya no es una coyuntura: es el nuevo sistema operativo.

En el Perú, esa incertidumbre es casi estructural. Podríamos postular —aunque con algo de vergüenza— a un récord Guinness por tener 35 candidatos presidenciales, lo que probablemente nos lleve a ganar el mejor guion al absurdo. Ni las series coreanas o mexicanas más exageradas se atrevieron a tanto. Más allá de la anécdota, esto impacta en cómo consumimos, confiamos y elegimos. Según Ipsos, la confianza en las instituciones se mantiene en niveles críticamente bajos desde hace años. Y no es solo un fenómeno local: el World Economic Forum habla de una “era de policrisis”, marcada por conflictos geopolíticos, inflación y tecnología que avanza más rápido que la regulación.

Cuando ocurre eso, algo cambia en las personas: empiezan a valorar lo que reduce el riesgo. No porque recién nos guste, sino porque siempre nos gustó… pero ahora la necesitamos en serio. Pasa en las relaciones: uno dice que quiere sorpresa, alguien que lo saque de su zona de confort, pero en la práctica muchas veces nos quedamos con quien no nos hace dudar. El amor podrá ser impredecible, pero la estabilidad fideliza.

Un estudio de McKinsey & Company revela que, en entornos de alta volatilidad, los consumidores priorizan marcas que reduzcan el riesgo percibido, incluso pagando más. El nuevo lujo, entonces, no es lo extraordinario: es lo confiable. Pero ser predecible no equivale a ser aburrido. Las marcas más creativas del mundo son, en el fondo, sorprendentemente consistentes.

Apple lo demuestra cada año: se sabe que lanzará un nuevo iPhone, no hay misterio en el “si”. Y, sin embargo, el mundo se detiene para verlo. Porque Apple no juega con la existencia del producto, juega con la forma en que lo presenta. Predecible en la base, impredecible en la ejecución. Eso no mata la emoción, la hace sostenible.

Netflix opera bajo la misma lógica. En un ecosistema donde elegir puede ser agotador, su valor no es solo el contenido, sino la experiencia. Sabes que al entrar aparecerá algo: no perfecto, pero suficiente. En un mundo donde decidir cansa, quien reduce fricción se vuelve indispensable.

Coachella, uno de los festivales musicales más importantes del mundo, también lo ejemplifica. Mismo lugar, mismo concepto, todos los años. Nada cambia en la estructura, pero cada edición se siente distinta. Line-ups inesperados y momentos virales —como Madonna y Sabrina Carpenter en corset devorando el escenario, o Justin Bieber repasando sus videos en Youtube y cantando con la gente— renuevan la experiencia. Nadie va a descubrir qué es Coachella; va a ver cómo se reinventa. Ahí está la lección.

En mercados como el peruano, donde la incertidumbre política y económica es parte de la rutina, las personas no buscan más sorpresas: buscan menos riesgo, menos fricción y menos duda. Quieren marcas que funcionen. Eso tiene implicancias claras: consistencia en la propuesta, claridad en la promesa y una experiencia sin fricción. No se trata de dejar de innovar, sino de construir sobre una base estable.

El problema es que muchas marcas siguen confundiendo creatividad con inconsistencia. Cambian de tono, de promesa, de personalidad. Un día son cercanas, al siguiente aspiracionales, luego irreverentes. En ese intento por ser interesantes, terminan siendo poco confiables. Y nadie confía en alguien que no sabe quién es.

La previsibilidad no limita la creatividad: la habilita. Es lo que permite que la creatividad tenga sentido. Porque cuando todo cambia todo el tiempo, la forma pierde impacto. Pero cuando el fondo es sólido y se mantiene, puede sorprender y emocionar.

Al final, pasa igual que en las relaciones. No te quedas con quien te sorprende una vez. Te quedas con quien no te falla nunca… y aun así encuentra la forma de seguir sorprendiéndote. En un mundo donde todo cambia demasiado rápido, eso ya no es aburrido. Es profundamente sexy.

CEO de Boost y directora de Women CEO. Una de los 100 líderes con mayor reputación del país, según Merco. Autora de cinco libros de marketing.

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