Indecopi sanciona a Bitel por publicidad engañosa: ¿el fin social justifica el mensaje?

La Comisión de Fiscalización de la Competencia Desleal del Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual (Indecopi) sancionó a Bitel por una campaña dirigida a universitarios. El caso surgió a partir de una promoción que ofrecía un descuento del 50% para estudiantes, con expresiones que sugerían que el beneficio se mantendría durante toda la carrera. Sin embargo, durante el procedimiento se verificó que la promoción tenía una duración menor a la que un consumidor promedio podía interpretar razonablemente al ver los anuncios.

Más allá del caso concreto —la empresa aún puede apelar—, la resolución pone sobre la mesa una discusión más amplia: hasta qué punto las empresas pueden invocar fines sociales o buenas intenciones para justificar mensajes que podrían inducir a error a los consumidores. Al evaluar la publicidad, Indecopi concluyó que el mensaje debía analizarse desde la percepción del consumidor promedio y no desde la intención del anunciante. Bajo ese criterio, recordó que las empresas tienen la obligación de contar previamente con pruebas que sustenten las afirmaciones objetivas que difunden, y que deben informar de manera clara las condiciones, restricciones y vigencia de las promociones ofrecidas.

La autoridad también descartó que la finalidad social de una campaña pueda justificar mensajes que resulten inexactos o potencialmente engañosos para el público.

La Comisión declaró fundada la denuncia por actos de engaño e infracciones al principio de legalidad, ordenando el cese de la campaña cuestionada y disponiendo que las promociones de este tipo consignen de manera clara y destacada la información relevante para los consumidores. Con ello, la resolución reafirma que las buenas intenciones o los objetivos sociales de una iniciativa comercial no sustituyen el deber de transparencia que exige la normativa publicitaria. Para Alex Sosa, socio del estudio Muñiz, la principal lección que deja el caso es que las empresas no solo deben preocuparse por el impacto comercial de sus campañas, sino también por contar con evidencia que respalde las afirmaciones que difunden. Explica que la legislación peruana permite el uso de expresiones exageradas cuando se trata de mensajes subjetivos, como aquellos relacionados con gustos, preferencias o valoraciones personales. Sin embargo, el escenario cambia cuando la publicidad contiene afirmaciones objetivas y verificables. En ese sentido, señala que promesas vinculadas a descuentos, porcentajes, plazos o condiciones de una oferta pueden ser comprobadas y, por lo tanto, deben estar sustentadas antes de que la publicidad sea difundida al mercado. A su juicio, el allanamiento formulado durante el procedimiento refuerza la conclusión de que no existían medios probatorios suficientes para respaldar el mensaje cuestionado. Por ello, considera que la resolución reafirma la obligación de sustanciación previa prevista en la Ley de Represión de la Competencia Desleal.

Los fines sociales no eximen de responsabilidad

La discusión jurídica no debe centrarse en las buenas intenciones del anunciante, sino en la veracidad de la información trasladada al mercado y en la capacidad de acreditar que las condiciones ofrecidas efectivamente podían cumplirse. Así lo coinciden los especialistas consultados, quienes subrayan que la autoridad rechaza el argumento de que una campaña tenga una finalidad social. Para Gustavo Rodríguez García, socio del estudio Rodríguez García Asesoría Legal, la normativa es clara al prohibir cualquier mensaje que pueda inducir a error a los consumidores, independientemente de las motivaciones que existan detrás de la campaña.

En esa misma línea, Sosa sostiene que una promoción dirigida a un grupo específico de consumidores no deja de ser una actividad comercial sometida a las reglas de competencia desleal. Ambos especialistas consideran relevante este punto, pues la finalidad social no exime de responsabilidad.

El alcance de las sanciones

Rodríguez García precisa que la resolución analizada se limita al ámbito de la competencia desleal y la publicidad engañosa. Por ello, la función de la autoridad consiste principalmente en sancionar la conducta infractora y ordenar el cese de la publicidad cuestionada para evitar que continúe generando efectos en el mercado. No obstante, advierte que ello no impide que los consumidores que consideren haber sido afectados presenten reclamos o denuncias por la vía de protección al consumidor. En esos casos, explica, el análisis ya no se centra en la publicidad en abstracto, sino en la eventual afectación concreta sufrida por cada usuario y en las medidas correctivas que podrían corresponder para restablecer sus derechos.

La importancia de la prevención

Los especialistas coinciden en que este caso evidencia la necesidad de que las empresas fortalezcan sus mecanismos internos de revisión publicitaria. Rodríguez García sostiene que las compañías deben invertir en procesos preventivos para evaluar los riesgos legales antes de lanzar una campaña, sobre todo cuando se emplean promociones o beneficios que pueden influir de manera determinante en la decisión de compra de los consumidores.

Sosa, por su parte, señala que existe una tensión frecuente entre las áreas de marketing y los equipos legales. Mientras las primeras buscan mensajes más atractivos y agresivos desde el punto de vista comercial, los segundos deben verificar que esas afirmaciones puedan ser respaldadas. A su juicio, la resolución constituye un recordatorio de que la creatividad publicitaria encuentra su límite cuando las promesas difundidas dejan de corresponder con la realidad de la oferta.

Leer artículo completo en gestion.pe →